Des Tuileries à Times Square, en passant par les jardins de particuliers dans plus de 40 pays : on retrouve partout la marque de mobilier française Fermob. Installée à Saint-Didier-sur-Chalaronne dans l'Ain, l'entreprise dirigée par Bernard Reybier emploie 195 personnes et génère un chiffre d'affaires de 47,5 M€ (en 2015) dont 48% à l'export. Pourtant, lorsqu'il prend en 1989 la tête de cet atelier artisanal spécialiste du fer, les 11 salariés peinent à faire face à la concurrence du mobilier en plastique. Bien inspiré, le PDG mise dès le début sur une formule gagnante et non démentie depuis maintenant 27 ans : l'innovation, l'international et le design. Bernard Reybier dévoile pour nous les éléments clés de cette stratégie d'innovation récompensée par le Trophée INPI 2013 dans la catégorie design.

> Votre marque est reconnue mondialement pour son design. Comment la propriété intellectuelle intervient-elle dans votre stratégie d'innovation et à quel niveau de l'entreprise ?

Pendant longtemps, la propriété intellectuelle était quasiment uniquement de ma responsabilité : si je n'y veillais pas, personne ne le faisait ! Aujourd'hui, c'est intégré dans l'entreprise – même si ça reste une question gérée au niveau de la direction générale. On distingue 3 phases dans nos process de développement des produits : l'exploration, le projet et le développement produit. La question de la propriété intellectuelle apparaît dès la fin de la phase 2 ou en début de phase 3 avec une question simple : ce projet / produit peut-il faire l'objet d'un dépôt de modèle ou de brevet ? La problématique des dessins et modèles est en fait assez évidente dans la création de mobilier. Nous avons une sensibilité sectorielle pourrais-je dire. Mais c'est encore plus vrai avec les 3 piliers de Fermob : l'innovation, l'international et le design. Dès qu'on met des modèles à l'international, les enjeux du dépôt et d'une protection anti-contrefaçon s'imposent.

> Comment déterminez-vous la bonne protection à apporter à vos produits ?

Nous avons eu un cas, la chaise « Dune », d'imbrication très forte entre le dessin et la fonctionnalité : c'est la forme de l'assise qui rend son pliage facile. Nous avons donc déposé à la fois un brevet et un modèle. Mais c'est un cas exceptionnel pour nous car pour ce qui nous concerne, le design influence principalement les formes de nos produits qui sont principalement protégés par des dessins & modèles [40 pour être précis]. Nous avons 3 brevets par ailleurs. Quant à certains processus industriels, nous préférons garder le secret. Par ailleurs, nous possédons une dizaine de marques. Hormis Fermob évidemment, nous protégeons certaines appellations de gammes ou produits.

> Vous avez évidemment plus de références produits dans vos catalogues que de dessins & modèles dans votre portefeuille de titres : quels critères influencent le dépôt ?

C'est un enjeu stratégique qui dépend principalement des ambitions par rapport au produit et son marché. L'internationalisation est un critère. Sachant aussi qu'on ne protégera pas une table au dessin classique ou des gammes d'accessoires comme des coussins. En revanche, nos chaises au dessin original sont systématiquement protégées. Par ailleurs, nous avons aussi des produits au design ancien qui appartiennent à l'histoire comme les tables à volutes ou les chaises bistro qui existent depuis 1889 et dont le brevet sur le système de pliage est dans le domaine public. Il peut arriver cependant qu'on protège une de nos innovations sur un modèle ancien : c'est le cas par exemple de notre brevet sur une pièce de l'assise monobloc de nos chaises bistro qui permet de limiter les soudures.

> Ces titres vous permettent-ils essentiellement de lutter contre la contrefaçon ?

Oui, on est ainsi mieux armé sur le plan juridique face à la contrefaçon ou à la concurrence déloyale qui est un autre angle de défense. On se trouve parfois face à un concurrent qui va par exemple reprendre les détails de tel arrondi de table, une même gamme de couleurs, et qui va le présenter avec des photos prises sous le même angle et même parfois avec la même dénomination. Tout ça pour induire le consommateur en erreur. La contrefaçon est un sujet permanent sur nos créations originales à succès – c'est la rançon de la gloire dit-on. J'en distingue deux types : la contrefaçon délibérée, c'est-à-dire une copie servile, souvent accompagnée de concurrence déloyale avec une reprise de certains éléments de communication ou noms de gammes. Et la contrefaçon disons « accidentelle » qui advient par méconnaissance ou parfois par défaut de responsabilité parce que les équipes du contrefacteur ne sont pas assez formées, surtout si elles sont situées dans des pays lointains. Sachant qu'il ne faut pas non plus voir le mal partout : dans le domaine de la création, les influences peuvent être les mêmes ou les inspirations involontaires – tout est dans tout ! Mais le vrai scandale d'après moi dans le phénomène de la contrefaçon c'est qu'en plus du fabricant qui copie, il y a un distributeur qui commercialise et lui en général il n’est pas dans la contrefaçon accidentelle mais délibérée : c'est un vol de valeur ajoutée !

> Quelle place occupe la veille anti-contrefaçon chez Fermob ? Comment est-elle organisée ?

Nous sommes vigilants et surveillons ce qui sort sur le marché mais nos meilleurs agents de veille finalement ce sont nos distributeurs partout dans le monde. La lecture des revues et leurs visites sur les salons locaux nous permettent de remonter l'information. Selon les cas, nous proposons des transactions ou agissons en justice. Il ne s'agit ni de gagner de l'argent avec les procès, ni même d'augmenter les ventes : je considère en effet que ce ne sont pas les mêmes clients qui achètent une copie servile à bas prix et ceux qui choisissent Fermob pour avoir une création originale avec un compromis prix/qualité. En fait, nous le faisons surtout pour protéger notre marque et son discours.

> Quels conseils donneriez-vous aux jeunes entreprises qui démarrent dans un domaine où le design est fondamental ?

Je dirais d'abord qu'on ne peut pas tout protéger. Il faut avoir du discernement et faire des choix en fonction du potentiel du produit et de ses marchés stratégiques. Ensuite, il faut rappeler des pratiques simples parfois négligées : les contrats de confidentialités sont importants quand on fait travailler des partenaires et l'enveloppe Soleau est un bon moyen de protection pendant la phase de démarrage. Enfin, il ne faut pas commettre soi-même d'erreur en matière de confidentialité : si vous exposez dans un salon une certaine forme d’accoudoir sans l'avoir protégé, un designer pourra s'en inspirer et vous ne pourrez rien faire. La copie peut être faite sans intention malveillante. Il faut rester vigilant. Bien entendu, on doit s'imposer ce qu'on attend des autres et donc se comporter soi-même avec une certaine éthique. Nous ne sortirions pas un produit si le benchmark préalable que nous effectuons démontrait une proximité avec quelque chose d’existant.