« Ce sera tout blanc, ce sera cool et on y fabriquera des choses » : c'est ainsi que le duo Jacques Bungert et Frédéric Torloting, meilleurs amis depuis l'adolescence et à l'époque à la tête de Young & Rubicam, imaginent leur prochaine aventure professionnelle. Ces deux entrepreneurs dans l'âme dirigent déjà l'une des plus grandes agences de publicité parisiennes et espèrent pour leur avenir un tout nouveau challenge sans encore en deviner la forme. Elle prendra, presque par hasard, celle d'une légendaire marque de mode qui a justement sacralisé le blanc. Un matin, ils reçoivent l'appel de Coqueline Courrèges qui dirige l'entreprise créée par son mari cinquante ans plus tôt : elle a lu un édito qu'ils ont fait paraître dans un magazine et souhaite les rencontrer. En pleine vogue du no logo et du hard discount, les deux publicitaires y défendent l'idée que les grandes marques ne meurent jamais. Alors qu'elle a reçu de nombreuses propositions de reprise de la part de grands noms du secteur, c'est à ce duo ne connaissant rien à la mode que Coqueline Courrèges vendra la maison bâtie avec son mari. Frédéric Torloting garde précieusement en mémoire les mots qu'elle a prononcés alors : « Je vous transmets l'intransmissible – notre imagination, notre raisonnement et nos rêves ». 

« Il faut comprendre ce que les gens sont ou veulent être »

Cet indicible-là, il en parleront pendant des heures lors de leurs premiers rendez-vous dans un café parisien. Une habitude prise pendant l'année de négociation qui a précédé la transaction et qu'ils gardent encore des années après la vente. Une fois par semaine, ils se voient et ils parlent. De quoi, demande-t-on? De tout ! Ils regardent aussi passer les gens. Frédéric Torloting en parle comme de ses premières leçons de couture. « Il ne s'agit pas de regarder si les gens sont bien ou mal habillés, ça ne veut rien dire, mais de comprendre ce qu'ils sont ou ce qu'ils veulent être» précise l'ex-publicitaire. En parlant de la marque qu'il a rachetée, il fait d'ailleurs un parallèle avec son ancien métier : « Le raisonnement est au cœur de Courrèges. Dans la publicité, on appelle ça un insight [qu'on pourrait définir comme un besoin latent ou une vérité sur le consommateur porteuse d'un potentiel pour l'entreprise ou la marque]. C'est ce qu'André et Coqueline ont toujours fait, avec des produits justes... et juste ce qu'il faut en avance. À commencer par leur conception dans les années 60's d'une femme plus indépendante et plus libre dans ses mouvements ». André Courrèges va en effet conseiller très tôt le port du pantalon aux femmes autant qu'il va révolutionner la mode avec ses mini-jupes, ses robes trapèzes ou ses bottes en PVC qui les débarrassent de leurs entraves vestimentaires. Coqueline Courrèges elle-même, femme à la fois libre et au service de son mari, qu'il appelait « ma complémentarité créative », n'est pas en reste lorsqu'il s'agit d'être visionnaire : dès les années 70, elle imagine des voitures électriques ! C'est elle encore qui, fin des années 90, a continué à porter la maison Courrèges alors qu'André, malade, ne pouvait plus travailler. En décrivant leurs conversations et l'héritage qu'elle leur transmet, Frédéric Torloting décrit une femme qui peut parler aussi bien de ses rêves de changer le monde que de l'emplacement d'une couture dans une robe.

« On ne s'interdit rien »

Quand on lui demande si cet héritage n'est finalement pas trop lourd à porter, il rétorque vivement : « Si on se dit que la marque c'est une forme de robe, oui, c'est lourd. Mais si on la voit comme une plateforme de style, alors tout est possible ». Les deux éléments clés de cette plateforme ? Placer la fonction avant l'esthétique et dans une grande liberté et poésie. André Courrèges lui-même opposait style et mode : « La mode change, le style c'est ce qui se perpétue dans le temps et dont on reconnaît la personnalité. Je ne suis pas un homme de mode ». S'il a travaillé longtemps avec le « maître » Cristobal Balenciaga, le créateur de Courrèges ne venait originellement pas plus du sérail que ses repreneurs cinquante ans plus tard. Ingénieur des Ponts et Chaussées et passionné d'architecture, il pensait ses vêtements par le design : formes structurées, robe au-dessus des genoux, prépondérance du blanc - « la couleur de la lumière ». Son esprit et sa formation d'ingénieur le pousseront d'ailleurs à laisser la haute couture pour se lancer dans le prêt-à-porter haut de gamme avec la conviction que l'industrie peut faire mieux que l'artisanat. Pour Frédéric Torloting, cette particularité aussi fait partie du patrimoine de la marque qu'il voit comme une des seules capables de faire le pont avec les univers technologiques. C'est aussi en référence à cette pensée industrielle qu'il a volontiers accepté de faire partie du conseil d'administration de l'INPI. À la tête d'un portefeuille de 130 dessins & modèles, 80 marques et un brevet, nul besoin de les convaincre de l'intérêt de protéger et valoriser ce patrimoine inestimable.

Lorsqu'on interroge pour finir Frédéric Torloting sur ce que les deux comparses voient pour l'avenir de la maison Courrèges, il vise haut : « On a repris une maison de couture, on est bien obligé de passer par la case mode. C'est la face Nord, la plus dure à escalader ! Mais on a ensuite zéro limite et 100% de liberté. On ne s'interdit rien ». Une ambition que ne renierait pas Coqueline Courrèges qui a laissé cette citation sur la porte de son bureau : « Celui qui poursuit le passé soit le tue, soit est tué par lui ».